Эксперты о коллаборации Яёй Кусамы и Louis Vuitton

Ольга Погасова

Куратор, искусствовед, автор телеграм-канала ARTSCOUT

Вердикт: «есть гениальный маркетинговый расчет, но нет искусства».

Хорошая коллаборация — это когда двум сторонам есть что сказать друг другу и вместе им интересно. Их общая цель: объединиться и создать что-то новое, что будет иметь больший вес вдвоем, чем поодиночке. Например, сотрудничество Эльзы Скиапарелли со всеми главными художниками-сюрреалистами — Сальвадором Дали, Жаном Кокто, Рене Магриттом, Мерет Оппенгейм и многими другими. Их всех объединяла общая идея — препарировать этот мир и наконец понять его. Каждый работал в своем жанре (живопись, графика, скульптура и так далее), но, оказываясь в новом для себя поле высокой моды, открывал новые ракурсы и грани, расширял свой собственный взгляд и взгляд аудитории.

Сотрудничество Louis Vuitton и Кусамы для меня находится в поле маркетинга. Эти оба кейса (и сейчас, и 10 лет назад) попадут в учебники по маркетингу, как самые успешные рекламные кампании модных брендов, но окажется ли достаточно примитивная сумка в горошек в институте костюма Метрополитен? Скорее всего нет. Потому что здесь есть гениальный маркетинговый расчет, но нет искусства.

Обратимся к истории. Известный паттерн Кусамы появился в результате одного из ее частых психологических приступов. Горошки с тарелки стали выходить за ее пределы и разбегаться по комнате. Все ее работы с бесконечно повторяющимся паттерном — это попытка внушить зрителю ее состояние галлюцинации, показать, как она видит мир, подарить опыт расширенного сознания и выйти за пределы обыденной оптики. Конечно, ничего подобного в этой коллаборации не происходит, кроме грубого присвоения языка художницы и его эксплуатации в коммерческих целях. В 60-е годы у Кусамы была своя коллекция — авангардные топы, платья, блузы — почему бы Louis Vuitton в рамках коллаборации не сделать маленькое капсульное переиздание? Это было бы как раз интересно! Во-первых, и коллекционеры бы купили; во-вторых, это была бы дань уважения художнице; и в-третьих, это бы повысило ценность всей коллаборации.

А как же новая армия поклонников художницы, которых приведет LV? Во-первых, я не думаю, что это вообще произойдет. Потому что на кроссовках, майках и сумках ее самый известный паттерн выглядит крайне плоско и неубедительно. Погружаться дальше в ее мир — неинтересно. Я надеялась, что хотя бы оформление магазинов будет напоминать о ее вовлекающих инсталляциях. Но, оказавшись в LV на Елисейских полях, — тоже была разочарована. Пространство наполнено преимущественно диджитал экранами, которые похожи на очередной павильон Дубай Экспо, но ничего общего с культурным пространством не имеют.

Все элементы рекламной кампании: надувная кукла художницы (назовем это вау-объект), робот, диджитал-экраны, фильтр в инстаграм и даже приложение с AR игрой в декорациях Кусамы — стандартный и обезличенный набор успешного проекта, ориентированного на широкого потребителя. Отличный набор для хорошего финансового результата. Думаю, он не заставит себя ждать. Уже сейчас большинство сумок в бутике в Париже с отметками «sur commande» (прим.ред — «на заказ»).

Бренд идет по проторенному пути и не готов на риски и эксперименты. В результате выходит надежно и скучно. Не испытывайте иллюзий, что стали ближе к искусству, купив что-то из Louis Vuitton в горошек. Лучше потратьте эти деньги на настоящее произведение искусства молодого художника. Глядишь, и через 50 лет его надувная кукла появится на крыше какого-нибудь бутика в Лондоне, Нью-Йорке или Париже. А если хотите сумку LV, купите просто классическую, — как оду гениальному ремесленному мастерству Франции. Такая сумка как раз находится в коллекции института костюма Метрополитен.

Анастасия Полетаева

Руководитель управления дизайна и продакшена TSUM Online, журналист, автор телеграм-канала «Без фильтров»

Вердикт: «сумки и аксессуары отлично продадутся и станут коллекционными».

Не хочется давать оценку коллаборации Louis Vuitton с позиции «нравится/не нравится». Эти сумки и другие аксессуары, безусловно, отлично продадутся и станут коллекционными. Это значит, помимо прочего, что если вы прямо сейчас думаете, какую сумку купить, то берите в горошек: такого рода вещи всегда будут цениться на вторичном рынке, не устареют (из-за ценности), ну и touch of art — это всегда приятно. Также я знаю от коллег по индустрии, как нежно команда LV любит Яеи, как много лет выстраивает с ней отношения — и это видно, например, по ретроспективе ее творчества, которую бренд приурочил к запуску коллекции. Что касается маркетинговой кампании — то, как она сделана, совсем не в моем вкусе. Я вижу демонстрацию гигантских бюджетов, которые своей вычурностью убивают все тонкое в коллекции. Хотя маркетинг, особенно в люксе, должен, на мой взгляд, добавлять продукту притягательности и рассказывать историю. В этом случае история получилась про муляж художницы на пол-Парижа и голую Беллу Хадид в видео с очень спорным арт-дирекшеном, а место притягательности заняли охваты.

Мне очень нравилось, как Раф Симонс работал с фондом Энди Уорхола в Calvin Klein. У меня есть одна из футболок с принтом из их совместной серии. Но, как мы помним, история Рафа в бренде не закончилась счастливо, так что не уверена, что это хороший пример. Очень здорово коллаборируют с художниками Lemaire, классные отсылки всегда делала Фиби Файло в Celine. Если мы говорим про охватные коллаборации, то это Loewe x Studio Ghibli, конечно.

Анастасия Ландер

Специалистка по маркетингу и коммуникациям арт-рынка, автор телеграм-канала artysmarty

Вердикт: «привлекательность коллаба для меня измеряется отрицательными величинами».

Как маркетолог и человек, когда-то работавший в LVMH, я прекрасно понимаю, какого размера махина стоит за коллаборацией и какие кнопки целевой аудитории нажимаются цветными кружочками и большой роботизированной Кусамой. Однако не могу не согласиться с мнением Джорджины Адам, которая, пожалуй, первая, и пока единственная, в арт-медиа публично и, так сказать, институционально подняла вопрос об этичности коллаборации. Джерри Гогосян aka Хильдe Линн Хильфенштайн я сейчас не беру во внимание, хотя она очень громко критиковала коллаб. Но она пока все-таки анфан террибль арт-сцены, а вот op ed Адам в The Art Newspaper — это не жук чихнул.

Художница давно больна, много лет живет в психиатрической клинике, в последние годы вообще практически утратила агентность в силу дряхлости. Кто ставил подписи под контрактами с брендом? Кто давал разрешение на роботов? Что думает по этому поводу сама Кусама — и думает ли, в курсе ли она вообще? От этих вопросов я отмахнуться не могу, в публикациях на них ответов не дается, поэтому привлекательность коллаба для меня сведена не то, что к нулю, — измеряется отрицательными величинами.

Меня поразила недавняя история Джеймса Таррелла и Lalique: когда он сделал флаконы за пятизначные суммы. Там было и узнавание таррелловской игры света и цвета, и его геометрия, и ДНК бренда отражена в стекле, естественно — все идеально, включая высокую цену, и бренд при этом приобретает некий акцент, не крича о себе на каждом шагу, не делая из люкса массовости.

Лима Липа

Руководитель пиар-направления и спецпроектов бренда Befree, автор телеграм-канала Bulochka s pereulochka

Вердикт: «критику в адрес коллекции я не поддерживаю».

Так как я сама занимаюсь креативным дирекшеном арт и фэшн коллабораций, то, конечно, слежу за тем, что происходит в этом поле в мировом контексте. Основная задача бренда в коллаборациях — это создать гармоничный союз, который будет отражать видение обеих сторон. И коллаборации LV с Яей Кусамой считаю образцовыми, в этом смысле. Их первое сотрудничество было 10 лет назад, креативным директором бренда был Марк Джейкобс, и уже тогда LV сделали из своих магазинов тотальные инсталляции. Концепт Кусама не создавала, но все согласовывала — и те идеи, что ей не понравились, не реализовались.

Я всегда смотрю на ситуацию с разных сторон и, мне кажется, некорректным обвинять бренд в неэтичности и пытаться его кэнселить, ссылаясь лишь на домыслы, возраст и психическое состояние художницы. Луиз Буржуа работала до 99 лет, Алексу Катцу 95 лет, и его выставка сейчас проходит в музее Guggenheim. Да, в этом возрасте наверняка сложнее решать многие задачи и вопросы, но работа и чувство значимости для художников крайне важны, — это придает сил и мотивации. И, если говорить о Кусаме, то ее знакомые и люди, которые имели честь работать вместе с ней, писали в Инстаграме, что Яей всегда была одержима идеей мировой известности выше уровня Энди Уорхола, а ее команда — это невероятно преданные японцы, которые буквально молятся на нее и заботятся как о своей маме. Звучало убедительно. То есть LV, фактически, исполняют ее мечту. Никто из художников не может похвастаться такими вложениями со стороны брендов в их пиар. Думаю, тот факт, что Кусама вышла фотографироваться возле витрин, тоже говорит о том, что она в курсе происходящего и не такая беспомощная, как некоторым видится.

По поводу коллекции: конечно, продукт имеет значение. И критику в адрес коллекции я не поддерживаю. Не могу сказать, что я бы носила все из коллекции, но и про свои проекты я так не мыслю — «надену это или нет». Я смотрю на продукт в коллаборациях, как на часть истории художника и бренда, и в этом смысле коллекция LV x Yayoi Kusama не вызывает у меня вопросов или претензий.

Есть много коллабораций, которые меня поразили. Если брать из культовых и музейных, то Alexander MсQueen и Дэмьен Херст хорошо совпали в своих визуалах и рассуждениях про смерть, а Comme des Garçons и Синди Шерман — раздвинули границы привычной рекламы. Их совместный кампейн для бренда стал сильным художественным высказыванием и знаковым событием для мира моды. Также я бы выделила коллаборации, создателей которых связывала крепкая дружба. Наверно, самый известный и знаковый такой союз — это Эльза Скиапарелли и Сальвадор Дали, и вообще, они did it first. Невероятно трогательная дружба и талантливый тандем был у Хельмута Ланга с Луиз Буржуа. Из более современных — это Стерлинг Руби и Раф Симонс, мне нравится некая романтичность и расслабленность их подхода.

Из мира стритвира мои любимки — Palace и Nike. Они подкупают своим остроумием, умением выстраивать нарратив, легкостью и последовательностью. У Palace особенно выделяю их коллаборацию с Юргеном Теллером, потому что он подкупает ровно тем же. А у Nike проект Nike Craft со скульптором Томом Саксом, который сотрудничает с брендом на протяжении 10 лет. Сакс — отличный сторителлер, художник и дизайнер, а еще обаятельный красавчик.

И, конечно, я люблю коллаборации Befree с российскими современными художниками, потому что вкладываю в них свое время, видение и любовь.

Дарья Эпин

Куратор, продюсер

Вердикт: «проект мощный с точки зрения охвата, но вещи вышли скучнее».

Проект мощный, с точки зрения охвата, локаций и масштаба инсталляций, но сами вещи вышли скучнее, чем вся (кажется, намеренная) драма вокруг. Концептуально, мне коллаб кажется очень гармоничным: абсолютно логичное продолжение «автоматизма» техники художницы, сопряженное ассоциативно с паттерном повторяющихся лого на вещах LV.
Помню тот прошлый корнер в Selfridges, и выглядел он, конечно, космически.

Я всегда за коллаборации с художниками, потому что это значимая поддержка для них, но и замечательный медиум общего «окультуривания» массовой аудитории. И, кажется, что это шаг вперед для LV: истинно жутко было, когда они вместе с Кунсом сделали сумки с Ван Гогом. Абсолютно никакого оммажа, а на вид просто дешевая штамповка.

Я восхищаюсь тем, как Björk находит уникальных фэшн-дизайнеров, художников, музыкантов для коллабораций. Ее работа с Джеймсом Мэри, который делает для нее волшебные маски — perfect match. Она делала большую VR выставку с Samsung и Vive, которая очень круто показала возможности технологий большой аудитории. Еще очень уважаю инициативы брендов, поддерживающие молодых авторов. Например, Volchok, которые всегда коллабятся с оригинальными художниками.

Секрет успешной коллаборации — это уважение сторон друг к другу, ну и, конечно, сама креативная мысль, философия проекта. Не навязчивый брендинг, а смысловая и техническая поддержка.

У меня есть много объектов, которые остались с моих прошлых проектов, например, есть графика Сергея Филатова из коллаборации с Cartier, есть рулон обоев с бабочками из проекта Дэмиена Херста с Prada, футболка с принтом Яна Югая и Даниила Антропова из проекта для Ultima Яндекс Еда, скульптуры Тани Клят с запахами Nose Perfumes.