Музеи, ньюсмейкеры, торги: кто после смерти сделал Ван Гога брендом
Как так вышло, что за последний век с небольшим художник, работы которого почти ничего не стоили, стал культовым? Разбираемся с превратностями арт-рынка — в день рождения великого мастера Ван Гога.
1.
При жизни художник далеко не был так популярен, как сегодня, а его картины не имели высокой рыночной стоимости. Так могло бы продолжаться и дальше, если бы жена его брата Тео, Йоханна Ван Гог-Бонгер, не разработала целую маркетинговую стратегию по его продвижению, невзирая на многочисленные советы продать картины и не мучиться. Именно она первой привлекла внимание коллекционеров и критиков к фигуре Ван Гога, выстраивая с ними дружеские связи и продвигая идею уникальности его творчества. Коллекция, собранная братом Тео и сохраненная Йоханной, стала основой амстердамского Музея Ван Гога, открывшегося в 1973 году королевой Юлианой. Необходимость в музее появилась еще раньше — слава художника среди публики росла.
2.
В 1970-е года Ван Гог стал одним из самых дорогих художников в мире — во многом благодаря спекуляциям. В 1987 году его работу «Подсолнухи» на волне экономического роста Японии продали за $39,9 млн. на аукционе Christie's. В этом же году картину «Ирисы» купили за рекордные для того времени $53,9 млн. на аукционе Sotheby's. Позднее выяснилось, что аукционный дом внес половину суммы за покупателя — Аллана Бонда. История картины на этом не заканчивается: миллионер был вынужден ее продать, потому что не мог позволить себе ее хранение. Через несколько лет работу «Портрет доктора Гаше» продали за $82,5 млн. В ноябре 2022 года его «Сад кипарисов» вошел в список рекордных продаж года — картину взяли за $117,2 млн. Картины художника покупают в основном азиатские коллекционеры. Он популярен и среди знаменитостей: в 2020 году актриса и певица Барбра Стрейзанд купила его работу на аукционе за $4,7 млн, пообещав передать ее музею. Эти цифры и интерес к Ван Гогу особенно поражают, если вспомнить, что при жизни он смог продать только одну работу — «Красные виноградники», получив за нее 400 франков, которые и близко не могли покрыть его расходов на жизнь. Сейчас картина находится в Пушкинском музее.
3.
Личный бренд художника подпитывается происходящими вокруг его картин событиями: в 2020 году его работу «Весенний сад. Сад у дома священника в Нюэнене весной» украли из Музея Сингер Ларен. В 2022 году преступнику дали 8 лет тюрьмы, но картину так и не удалось найти — его сообщник тоже остался неизвестным.
4.
На кражах инфоповоды вокруг Ван Гога не заканчиваются: в 2022 году участники экологического движения Just Stop Oil облили его картины «Подсолнухи» (1888) и «Цветущие персиковые деревья» (1889), желая привлечь институций к проблемам окружающей среды. Показателен выбор произведений Ван Гога, который связан и с мировым признанием художника, и с сюжетом его картин: изображенная на второй работе природная местность может полностью засохнуть.
5.
Произведения художника настолько популярны, что почти в каждом музее есть разнообразная продукция с ним, хотя самих работ там может и не быть. Бренды тоже не отстают и производят мерч с его картинами: в 2018 году Vans выпустил новую коллекцию, в которую входили рюкзаки, кеды, футболки и бейсболки, украшенные автопортретом Ван Гога и его произведениями. В 2020 году произошла еще одна коллаборация — на этот раз амстердамский бренд Daily Paper представил коллекцию одежды с картина художника, подчеркивая их актуальность в современности — и выражая респект самоучке от самоучек в дизайне — каким является трио основателей известного стритвир-бренда.
6.
Внимание к личности Ван Гога распространилось и в медийной среде. В 1956 году о нем сняли первый фильм — «Жажда жизни» по роману Ирвинга Стоуна. В последующие годы вышло еще много картин, документальных и художественных, посвященных ему. Одна из последних — «Ван Гог. На пороге вечности» (2018). Список можно продолжать: одна только Википедия хранит запись о 20-ти оммажах великого художника в кино, The Guardian пишет колонки с призывом спасти Ван Гога от судьбы поп-культурного клише, а Чикагский институт искусств предлагает пройти квиз и проверить, много ли вы знаете фильмов и песен про Ван Гога.
7.
Каждый может стать приобщиться к творчеству Ван Гога: в Snapchat и Instagram есть возможность наложить на себя фильтр в узнаваемом стиле. Google Arts and Culture также предлагает пользователям сделать селфи в духе «Автопортрета» Ван Гога из Музея Орсе, что позволяет ощутить себя внутри картины, в буквальном смысле став частью искусства.
8.
Иммерсивные выставки с работами Ван Гога стали невероятно популярными после сериала «Эмили в Париже», в котором главная героиня посетила одну из таких, посвященную «Звездной ночи». Сейчас в США больше 40 подобных пространство — например, в Колумбии зрители могут услышать о биографии художника, его жизненных перипетиях и посмотреть на проекции произведений.
